La decoración, las luces, la música, los aromas, la cartelería, los productos típicos, los escaparates…. hacen que la gente salga más a las calles, y, cuando estamos en ellas, es inevitable sucumbir al espíritu consumista de la “Navidad”.
Es un hecho que la ambientación de las calles y de los propios establecimientos indicen a la hora de potenciar las compras. Atraen a más personas, a personas de otras localidades, a turistas, todo ello de por si, aumenta las ventas, pero ¿qué pasa en nuestro cerebro para que “nos pasemos” a la hora de comprar? La neurociencia te da las claves.
La nostalgia.
El ambiente navideño, junto con nuestras creencias y afecto hacia nuestros seres queridos propician que nos introduzcamos en una “montaña rusa adictiva”, que al igual que nos complace, nos estresa haciendo que gastemos más de lo que teníamos previsto. Experimentamos una inmersión de la que no podemos escapar.
Los estímulos sensoriales que percibimos alrededor nos conectan con la nostalgia, una emoción que nos predispone a los recuerdos anteriores, momentos en familia, amigos, que inevitablemente favorece que nuestro cerebro, a la hora de comprar, esté más predispuesto que nunca a complacer a los circuitos de recompensa imaginando cómo podemos hacer sentir al otro a través de nuestros detalles y obsequios.
Cuando hacemos un regalo, y si este es de marca o precio más alto, estamos enviando un mensaje subconsciente: “me gasto mucho en tí porque te quiero mucho”. La cuestión es que nos puede parecer que nunca es suficiente, gastando más de lo previsto.
La nostalgia se puede convertir en adictiva. Nos hace felices comprar para nuestros seres queridos. Liberamos dopamina, la misma que se libera al estar enamorados.
Por otra parte, tampoco podemos escapar del estrés que supone el esfuerzo financiero que conlleva, las miles de cosas que hacer, las reuniones, los compromisos … todo ello “fatiga cognitivamente” al cerebro, lo sobrecarga, propiciando que éste tome atajos a la hora de comprar. Estos atajos son los conocidos como sesgos cognitivos, y nos lleve a comprar, de nuevo, mucho más de lo previsto.
Tampoco podemos inhibirnos de las influencias sociales, más allá de las de la familia y amigos. Salir a las calles y verlas llenas de gente; gente entrando y saliendo de los comercios, tomando un chocolatito caliente o las castañas típicas de esta época, con bolsas en las manos, nos condicionan a nivel subconsciente. Como especie hemos sobrevivido al vivir en sociedad, por lo que uno de los atajos que realiza nuestro cerebro, a la hora de tomar decisiones, es que si muchos prefieren algo (o hacen algo) es que debe haber una buena razón. (Es el denominado sesgo cognitivo: efecto manada o efecto arrastre)
Veamos, a continuación, los distintos aspectos que activan al comprador en Navidad a parte de la decoración, las luces, los árboles y los belenes…
La música, los villancicos.
Es posiblemente el elemento más crítico de todos a la hora de atraer y mantener lo necesario a los visitantes en las tiendas.
Sabemos por diversos estudios que la música clásica atrae a clientes de mayor poder adquisitivo ya que se le relaciona con calidad (nuevo atajo mental).
El ritmo de la música cómo demuestra el neuromarketing afecta en la velocidad con la que recorremos los pasillos, por lo que si queremos que nuestra tienda se vea más llena en horas valle, será una muy buena opción para que sirva de reclamo y atraer a nuevos clientes, como consecuencia del sesgo arrastre o manada. Por el contrario, una melodía con un ritmo más acelerado hará que la gente vaya más rápido. Que aceleren el paso te puede convenir en momentos de mucha afluencia.
En conclusión, el ritmo de la música, deberás adaptarlo a tus necesidades de cada momento.
Existen estudios que afirman que recorrer un pasillo en un 17% más tiempo en una tienda puede traducirse en un incremento de las ventas de un 38%.
¿Y qué pasa con los villancicos?
Los estudios en neuromarketing afirman que estamos más predispuestos a entrar en una tienda donde se escucha música de navidad aunque existe un “pero”: la sobreexposición. Si escuchamos demasiado de lo mismo, puede llegar a saturarnos y resultar desagradable. ¿El punto justo? Un arte.
El aroma de la navidad.
Al igual que la música, el aroma puede influir en el tiempo de permanencia en una tienda, y por ende, en cuánto compramos.
La canela y la naranja van directos a la evocación emocional de la nostalgia, de la misma manera que los aromas que estuvieron de moda en tiempos pasados.
Estudios realizados al respecto concluyen que pueden:
- aumentar la permanencia en una tienda en un 26%
- y generar preferencias de unos productos frente a otros (84%).
Estas conclusiones son fruto de investigaciones para conocer el efecto del aroma en la preferencia de los consumidores en las que un mismo producto es colocado bajo idénticas condiciones a excepción del aroma en la sala de ventas. En los estudios se utilizó un mismo aroma floral colocado unas zapatillas deportivas en una parte de la tienda con y sin el mencionado aroma. Los resultados obtenidos fueron que un 84% más de consumidores compraron las zapatillas bajo la influencia del aroma.
Las investigaciones con neuromarketing concluyen que lo ideal es combinar el aroma con la música de la navidad, teniendo en cuenta que no debemos saturar. En el punto justo y la combinación de estímulos está el secreto, y éste depende del sector, el producto que vendes, las características del local, si el resto de tiendas alrededor también activan esas percepciones, entre otras.
