¿Por qué se nos puede resistir?
Si eres emprendedor lo que observo, entre mis alumnos, es la tendencia inconsciente a enamorarte de tu idea y perder perspectiva, lo que puede desembocar en una “lista” de las cosas que haces, procesos que desarrollas, o características de tu producto o servicio sin tener en cuenta la pieza clave: lo que tu cliente “quiere”.
Una característica define y describe, un beneficio conecta y genera deseo.
Si eres profesional del marketing, te ha podido ocurrir que las inercias del día a día hayan impedido esta reflexión tan necesaria, que permite construir una estrategia centrada verdaderamente en el cliente.
En muchas ocasiones la propuesta de valor la hacemos pivotar alrededor del precio. La mala noticia es que siempre habrá alguien más barato y que los márgenes serán menores, los que nos limitará maniobrabilidad en nuestras inversiones de marketing.
Otras veces, se apela a la “calidad”, cuando en realidad es un atributo y se utiliza desconectado de los intereses y motivaciones de tus clientes.
¿Qué es valor para tu cliente?
El valor es lo que tu cliente está dispuesto a dar a cambio de su atención, tiempo, esfuerzo y dinero.
Lo que los consumidores realmente valoran puede ser difícil de precisar y psicológicamente complicado.
Por tanto, es “algo” apreciado por tu cliente ¿Qué es lo que los consumidores pueden considerar valioso? Hay valor cuando “lo que recibe está alineado con lo que quiere” y es superior a los costes de obtenerlo.
La cantidad y la naturaleza del valor de un producto o servicio siempre es propio de cada consumidor. Sin embargo, existen bloques universales de valor.
Lo ideal, es encontrar las combinaciones correctas para que proporcionen como resultado una mayor lealtad del cliente, una mayor disposición del consumidor a probar una marca en particular y un crecimiento sostenido de los ingresos.
Cuanto mayor es el valor percibido, por parte del cliente, menor es la incidencia del precio en su decisión de compra.
¿Qué es el beneficio y el coste cuando nos referimos al valor?
Para que haya valor, el beneficio percibido debe superar a los costes de obtenerlo.
El beneficio se refiere a lo que obtiene tu cliente con tu producto o servicio, que puede ser tanto: aumentar una ganancia como resolver un problema.
El coste se refiere, además del precio, a los esfuerzos, incomodidades, inseguridades asociados a conseguir lo que se busca; a todo aquello que pudiera frenar, disuadir al cliente de obtener lo que desea.
Tipos de beneficios.
El beneficio hace referencia a lo que obtiene, como hemos visto. Cuanta mayor es la combinación de beneficios alineados con lo que quiere tu consumidor, mayor será su atención y su deseabilidad. Pero, ¿qué tipo de ganancias puede obtener un consumidor con el uso de un particular producto o servicio?
Veamos las distintas categorías de beneficios:
1. Beneficios funcionales.
Son los que contestan a la pregunta: ¿Qué hace este producto o servicio?
Este tipo de beneficios apelan a lo que “hace”, un producto o servicio.
Son los que necesitamos para ayudar al cliente a justificar y sustentar su elección desde la “lógica”.
Por ejemplo, un BMW permite desplazarse de un lugar a otro con rapidez, suavidad, comodidad, etc. Ese sería su beneficio funcional.
2. Beneficios emocionales.
Son los que contestan a:
¿Cómo hace sentir poseer/usar tu producto/servicio?
Este tipo de beneficios nos sirven para generar conexión y deseo.
Siguiendo con el mismo ejemplo, un BMW proporciona el placer de conducir una máquina perfecta; sentir que se goza de un determinado estatus socioeconómico, etc.
3. Beneficios de autoexpresión y transformadores.
Son los que contestan a este tipo de preguntas:
¿Qué dicen de tu consumidor al grupo poseer/usar el producto/servicio?
¿Qué transforman y cambian la vida a mejor?
Este tipo de beneficios son los más poderosos y nos sirven para generar deseo irresistible.
Por último, conducir un BMW no sólo permite experimentar sensaciones, sino que, además, es un “canal de comunicación” que puede ser empleado para transmitir distinción o poder en determinados círculos.
Los tres niveles de beneficio conforman lo que se ha venido a llamar la pirámide de valor. Para mí, se debería llamar pirámide de los beneficios, habida cuenta que para existir valor hay que ponerlo en relación con el coste percibido.
Cuanto más arriba se encuentre el beneficio que ofrezcamos en la pirámide menor será la dependencia del precio y el resto de costes.
Los costes.
El coste hace referencia a lo que “le cuesta” al consumidor en términos económicos, de esfuerzo, tiempo, oportunidad, incomodidades, inseguridades y miedos.
Veámoslo con un par de ejemplos:
- En el caso de Bla Bla Car, ¿qué cuestiones podrían “frenar” al consumidor (joven universitario con poco presupuesto) que aprecia el beneficio que le ofrece viajar de puerta a puerta de forma más rápida, más cómoda y más económica?
- “¿En el coche de quien me voy a subir, será seguro?” (La percepción de inseguridad).
- Otro ejemplo, una aplicación como Meetic en el que el beneficio es conocer personas
- “¡¡A ver si me va a reconocer alguien!!”. (Miedo social)
La toma de decisiones y la percepción de los beneficios.
Una propuesta de valor ganadora debe de combinar los beneficios percibidos de forma que respondan satisfactoriamente a cada una de las fases de la toma de decisiones del cliente.
Como mínimo, el 85% de la toma de decisiones se gesta en el inconsciente por el sistema 1 de activación de la toma de decisiones, como fue denominado por el Premio Nobel de Economía Daniel Kahneman. El sistema 1, es el sistema automático, el inconsciente y emocional. Los tipos de beneficios que le activan son los que tienen que ver con la familia, la seguridad, el placer, la pertenencia, libertad, trascendencia, control, poder, retos, exploración y reconocimiento social. Por ello, cuando el cerebro del consumidor los reconoce, se activa y moviliza.
Por otra parte, el sistema 2, es el reflexivo, racional en el que los beneficios funcionales actúan como “coartada intelectual”.
Ambos sistemas de pensamiento están interconectados, con lo que una buena propuesta debe apelar a una combinación de ellos.
¿Qué es la propuesta de valor?
La propuesta de valor relaciona los aspectos más destacados de una empresa y que ofrece a través de sus productos y servicios y la posiciona y diferencia frente a sus competidores.
La propuesta de valor es el lugar donde el producto/servicio conecta con los deseos de tus clientes.
La propuesta de valor es el lugar donde el producto/servicio conecta con los deseos de tus clientes.
Es el ajuste mágico entre lo que una empresa mejor sabe hacer y para qué el consumidor le compra.
El cliente “vive” la propuesta de valor como una promesa.
Esa promesa es ganadora cuando:
- supera los costes percibidos
- es única
- y es preferida frente al resto de competidores y opciones que se le presentan al cliente.
A nivel de estrategia, a cada uno de nuestros clientes ideales debemos personalizar su propia propuesta de valor, de modo que nuestra comunicación, productos, y servicios le capten la atención y les lleve a elegirnos.
¿Para qué sirve la propuesta de valor?
A nosotros, los emprendedores y empresas, nos ayuda a focalizar toda la estrategia de marketing. Incluso, iría más allá. Creo que debería ser el faro que guiara y alineara a la organización con el fin de hacer posible, la promesa, en cada punto de contacto con nuestros clientes.
La propuesta de valor es el corazón de la estrategia.
Elementos de la propuesta de valor según la psicología de compra y el neuromarketing.
Para poder definir una propuesta ganadora debemos conocer:
Por parte del cliente:
- Qué desea (Deseos)
- Qué necesidades tiene (Necesidades)
- Cuáles son sus miedos, frenos frente a conseguir el beneficio que anhela (Miedos)
- Qué opciones tiene para resolver su problema (Sustitutos)
Conocer cada una de esas variables es la clave de la estrategia. Únicamente así, podremos diseñar la propuesta que encaje con los deseos del cliente, supere sus peros y seamos preferidos frente a otras opciones.
Por parte del producto o servicio:
- Beneficios: ¿en qué ayuda tu producto/ servicio a conseguir los deseos de tu cliente ideal? (Es en lo que se debe de basar tu PROMESA).
- Características: ¿Qué funcionalidades y atributos hacen posible que el cliente consiga lo que desea? Son sus funcionalidades y las RAZONES por las cuales tu producto/servicio, soluciona lo que dice que soluciona. Estaríamos en el mundo de los atributos, de los beneficios funcionales.
- Experiencia: viene a ser la consecuencia de lo que “ayuda” (beneficios que ofrecemos), y de sus atributos y características.
Distingue entre lo que quiere tu cliente y lo que necesita. No es lo mismo.
Te lo explico con un ejemplo.
– ¿Qué quiere una persona a la hora de comprar un taladro?
– ¿Un taladro?
No, un agujero. Necesita un taladro (a ti, a tu producto o servicio) y lo que quiere es lo que consigue con él (el agujero).
Lo que quiere, lo sabe; lo que necesita, puede que no. Es lo que se llama niveles de consciencia del cliente.
¿Por qué es clave conocerlo? Porque no podemos comunicarnos igual con personas que no relacionan tu producto o servicio con su problema, de las que sí lo hacen.
Imagina que los niveles de consciencia del comprador son como diferentes etapas en las que se encuentra una persona antes de hacer una compra.
Estas etapas representan el conocimiento y la comprensión que tiene el comprador sobre un producto o servicio y en qué le ayuda.
Estos diferentes niveles de consciencia van desde el desconocimiento total hasta el conocimiento pleno.
Aquí te los explico de manera sencilla:
- Nivel de inconsciencia: En esta etapa, el comprador no sabe que tiene un problema o necesidad que podría ser solucionado por tu producto o servicio determinado. En esta etapa, si te centraras en “vender tu solución (lo que necesita)” no te prestaría atención al no reconocer que tiene un problema o necesidad.
- Nivel de consciente de la necesidad: Aquí el comprador se da cuenta de que tiene un problema o una necesidad, pero aún no sabe qué soluciones existen. Reconoce que hay algo que debe ser resuelto, pero no sabe cómo hacerlo. En esta etapa, igualmente, si te centraras en decir compra un taladro y tu cliente ideal no supiera para qué sirve un taladro, tus esfuerzos de comunicación serían igualmente inútiles. No conectaría, lo que ofreces, con “su problema”, y, sencillamente, no te prestaría atención.
- Nivel de consciente de la solución: En este nivel, el comprador sabe que hay una solución disponible para su problema, pero aún no está seguro de qué opciones tiene. Puede haber escuchado hablar de ciertos productos o servicios, pero no los conoce en detalle.
- Nivel de consciente del producto: En esta etapa, el comprador está consciente de un producto o servicio específico que podría resolver su problema. Ha investigado y tiene un conocimiento básico sobre la opción que le interesa. Solo a partir de esta fase, tendría sentido ofrecer lo que necesita aportando tus puntos de diferenciación.
- Nivel de consciente de la marca: Aquí, el comprador conoce una marca o empresa en particular que ofrece el producto o servicio que necesita. Reconoce la reputación y la calidad asociadas con esa marca.
- Nivel de consciente de la comparación: En este nivel, el comprador está comparando diferentes opciones de marcas y productos. Está analizando características, precios y opiniones de otros compradores para tomar una decisión informada.
Es esencial tener en cuenta estos niveles de consciencia en el marketing porque cada nivel requiere una estrategia de comunicación diferente.
Si comprendes en qué etapa se encuentra tu público objetivo, puedes adaptar tu mensaje y brindarles la información adecuada en el momento oportuno.
Al hacerlo, aumentas las posibilidades de captar su atención, generar interés y finalmente convertirlos en clientes satisfechos.
Vende lo que quiere, justifica con lo que necesita
Cómo redactar una propuesta de valor "ganadora".
La propuesta de valor debe de entenderse como un documento estratégico, no como un claim ni frase comercial; tampoco como un elevator pitch que se utiliza en el discurso de presentación sobre un proyecto o emprendimiento.
Es cierto, que se desprenden de la propuesta de valor, pero a diferencia de ellos, debe ser reflejado de forma objetiva, concisa y detallada
Checklist de una propuesta de valor "ganadora".
- Asegúrate que tu Propuesta de Valor es ganadora. De cumplir la siguiente check list:
- Debe satisfacer lo que el cliente quiere
- Debe de proporcionar “coartadas intelectuales” (razones que le ayude al cliente a explicar porqué lo quiere)
- Debe superar los miedos a cambiarse a tu producto/ servicio
- Debe ser “preferida” a las otras opciones (ventaja competitiva vs sustitutos)
- Debe superar los riesgos/miedos de no hacer nada por solucionar el problema
Los beneficios, las características, la experiencia del producto se combinan cuidadosamente para que encajen con los deseos, necesidades y superen los frenos y miedos de tu público objetivo.
Ejemplo de una propuesta de valor ganadora:
Se trata de la propuesta de valor de Netflix en 2013, cuando cambió su modelo de negocio desafiando el esquema tradicional de distribución de contenidos de entretenimiento.
Los beneficios que ofreció y ofrece permiten libertad a la hora de consumir entretenimiento, a través del sistema de streaming, una alta cartera de contenidos de calidad, que mientras no salieron competidores posibilitó disfrutar en exclusiva de su ventaja competitiva.
La propuesta de valor fue y es una respuesta a los puntos de “dolor” de los usuarios en lo concerniente a la libertad de consumo, calidad de los contenidos y la “no interrupción” de la publicidad posibilitada por la innovación y las nuevas tecnologías.
Hoy en día su valor diferencial lo defiende a través de contenido muy centrado en los gustos y preferencias de sus usuarios y las experiencias que ofrece a sus clientes.
De la propuesta de valor al mensaje de marketing.
Una vez tengas definidas tus propuestas de valor, hay que pasar a la “acción”.
La acción es el diseño e implementación de cada una de las variables del Marketing Mix.
Cuando nos centramos en la variable PROMOTION, nuestro trabajo es seleccionar los canales a través de los cuales queremos acceder a nuestro cliente con el mensaje adecuado, en el momento adecuado.
Activarás su interés si trasmites el valor de lo que le ofreces, incidiendo en lo que más quiere tu cliente.
Recuerda que el valor percibido que transmitas con tus mensajes aumenta cuanto más alineado esté tu PROMESA con los beneficios emocionales y funcionales que motivan a tu cliente.
Vende lo que quiere, y ayuda a justificar su elección con lo que necesita, es decir, con las características y funcionalidades de lo que ofreces a la vez que neutralizas sus miedos. Esa es la clave.
¿Tienes más ejemplos de propuestas de valor ganadoras? Déjalos en los comentarios.
